Inegavelmente, a Resolução do CFM nº 2.336/23 – que trata sobre as novas regras da publicidade médica – trouxe avanços em relação à legislação até então vigente (Resolução do CFM nº 1.974/11). Ocorre que diferentemente do que muitos ainda pensam, não houve autorização para “tudo fazer”.
Se antes da reforma era expressamente proibido o uso de imagens do paciente, por exemplo, agora imagens poderão ser usadas. Contudo, o caráter educativo é premissa ética essencial e, sendo assim, o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia. A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente segue não podendo ser identificado e deve previamente autorizar o uso de imagem (que não o identifique).
Outros exemplos perceptíveis da premissa acima referida estão na possibilidade de agora poder o médico divulgar seu trabalho, os equipamentos de que dispõe e os preços das consultas. Pode também o profissional realizar campanhas publicitárias. Porém, tudo sempre não induzindo à promessa de resultado, sem sensacionalismo ou autopromoção.
Mas, por exemplo, o que seria propaganda sensacionalista, como agora você pode estar perguntando? É a divulgação publicitária, mesmo que de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal. Ocorre também na divulgação de métodos e meios que não tenham reconhecimento científico; na adulteração de dados estatísticos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa; na apresentação, em público, de técnicas e métodos científicos que devem limitar-se ao ambiente médico; na veiculação pública de informações que possam causar intranquilidade, pânico ou medo à sociedade; no uso de forma abusiva, enganosa ou sedutora, de representações visuais e informações que possam induzir a promessas de resultados.
E por autopromoção, o que se entende? É a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos ou meio similar como forma ou na intenção de: fazer concorrência desleal; pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos; promover seu prestígio pessoal; auferir lucros de qualquer espécie etc. Pergunta prática, então: pode o médico dar entrevistas em rádios, TVs, revistas e em médias sociais? Sim, desde que observadas todas as normas vigentes de publicidade médica. Não deve divulgar endereço ou telefone de consultório e deve prezar pelos aspectos explicativos, educativos e de esclarecimento à sociedade.
Outros exemplos de “erros” ainda muito comuns em relação a publicidade médica: anunciar especialidade ou área de atuação não reconhecida; anunciar-se especialista sem ter RQE; participar de anúncios de produtos, empresas, instituições ou similares, de qualquer natureza; anunciar-se como “o melhor”, “a referência”, “o excelente”, “o único que oferece”; realizar publicidade de modo anedótico, ridicularizando toda a classe; publicar de forma reiterada elogios de pacientes, mesmo que na forma de repostagem em mídias sociais; consultar, diagnosticar, prescrever ou estimular a automedicação através de meios de comunicação de massa.
Vale dizer que a “nova” redação trata o tema a partir da abordagem da forma como o conhecimento será levado à sociedade, bem como a responsabilidade e o papel do médico nesse processo. A resolução, em nenhum momento, trata a publicidade do ponto de vista de sua natureza mercadológica, comercial, econômica e de marketing; como parte de um processo de rentabilização, lançamento, viabilidade e crescimento de um negócio. Compreender isso é essencial a fim de usar a publicidade de forma positiva e obter dessa resultados satisfatórios.
Como “digerir” todo esse conteúdo não é tarefa simples a ninguém, o Conselho Federal de Medicina editou um manual (disponível em seu site) contendo, de forma mais direta e didática, as mudanças paradigmáticas introduzidas pela Resolução nº 2.336/23; quais as nuances dessa “nova era” na relação do médico com sua profissão e o mercado.
O profissional médico e as entidades ligadas à área médica, quando forem efetuar qualquer divulgação, por qualquer meio de comunicação, deverão ter conhecimento prévio da atual resolução que hoje normatiza a publicidade médica e, havendo dúvidas, deverão encaminhar o material publicitário para análise da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME) do CRM, que irá informar ao consulente se o material avaliado está de acordo com as normativas emanadas pelo Conselho Federal de Medicina.
Inegavelmente, as redes sociais representam uma verdadeira revolução na forma de interação entre as pessoas, inclusive de médicos e pacientes. Estar inserido neste cenário significa também ser responsável pela divulgação de informações e conteúdos relevantes que ajudem, de alguma forma, seus pacientes e as pessoas em geral. Vale frisar que o Código de Ética Médica preconiza ser a publicidade médica possível desde que obedeça a princípios éticos de orientação educativa, não podendo ser comparada à publicidade de produtos e práticas meramente comerciais.
Em resumo, sem deixar de utilizar-se da facilidade de acesso, praticidade e economicidade das mídias e rede sociais, você, médico, mais distante estará de questionamentos éticos e até mesmo de punições, caso sua publicidade seja sóbria, com intuito esclarecedor e educativo, sem autopromoção ou sensacionalismo, sem promessa de resultados e que preserve o sigilo médico e o respeito ao pudor dos pacientes.
